Publicité comparative – Information erronée n’est pas forcément trompeuse !

Cass. com. 22 mars 2023 n° 21-22.925

Une publicité comparative est-elle illicite au seul motif qu’elle comporte des informations erronées ?

Non : ces erreurs doivent avoir une incidence sur le comportement économique des consommateurs.

Pour critiquer utilement une publicité comparative, le demandeur doit donc démontrer l’incidence de ces erreurs sur les décisions des consommateurs. Il ne peut se contenter de souligner les erreurs.

Dans cette affaire, il s’agissait de comparaison sur les prix réalisées à partir de relevés réalisés en magasin. Comme on pouvait s’y attendre, les prix relevés en magasins étaient supérieurs aux prix effectivement payés, sans doute en raison du jeu des systèmes de fidélité. Ainsi, la publicité mentionnait des prix 15,9% plus chers dans les magasins du concurrent, alors qu’ils n’étaient a priori que 13% plus chers. Sans doute parce qu’une telle différence en faveur de l’annonceur restait significative, mais surtout parce qu’il n’était pas démontré que la publicité aurait eu un impact différent si le vrai chiffre avait été mis en avant, la publicité n’a pas été considérée trompeuse.

Cette solution peut paraître rigoureuse pour le comparé car les consommateurs garderont à l’esprit des informations qui lui sont moins favorables que la réalité. Mais une solution inverse aurait sans doute rendu difficile les comparaisons sur les prix, qui peuvent difficilement reposer sur autre chose que des relevés des prix affichés en magasin !